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Cecità ai banner

di Alessandro Innocenti

Comprendere il comportamento di ricerca e i processi di navigazione sui computer desktop, laptop e mobile renderebbe molo più facile l'elaborazione di un efficiente strategia di e-marketing. Relativamente al comportamento della ricerca web, sono state presentate varie teorie negli ultimi 15 anni. La teoria della gerarchia visiva si riferisce all'ordine in cui le informazioni da una pagina web vengono comunicate agli utenti. Secondo questa teoria, gli annunci in cima alla pagina sono quelli che vengono più osservati durante la navigazione per lo più osservata dai navigatori. Conoscendo questo dettaglio, gli atteggiamenti degli osservatori verso la gerarchia visiva possono diventare uno strumento di manipolazione efficace nelle mani degli esperti di marketing e dei designer.

La ricerca dell’attenzione implica la concorrenza tra elementi diversi. Adottando la definizione di Janiszewski, questo processo può essere rappresentato numericamente, misurando la dimensione e la distanza dell'oggetto da osservare rispetto all’area focale. La teoria della cecità di Banner, avanzata nel 1998 da Benway and Land, afferma che gli utenti internet sono "funzionalmente cechi" alla pubblicità sul web. La cecità ai banner si manifesta quando gli utenti evitano intenzionalmente gli annunci, ,in particolare quelli situati sul banner, preferendo concentrare la loro attenzione sui contenuti del web. Un problema sollevato da Djamasbi e colleghi nel 2013 era legato alla pubblicità web: 'La tendenza ad  ignorare gli annunci pubblicitari (noto per i computer desktop) si manifesta nello stesso modo quando i consumatori utilizzano un telefono cellulare?''

Per rispondere a questa domanda, i ricercatori hanno condotto uno studio sperimentale esplorativo su 16 studenti (di età compresa tra 20 e 24 anni)  mentre eseguivano una ricerca Google su cellulare. I soggetti dovevano compiere due compiti: (1) per digitare una data frase nella casella di ricerca e cercare informazioni specifiche sulla pagina dei risultati della ricerca (ad esempio, “Software di registrazione libera dello schermo '') e (2) utilizzare la frase "migliore snack a Boston" per trovare un rivenditore di snack a Boston. I ricercatori hanno esaminato i click degli utenti, il comportamento di esplorazione, la  durata della fissazione sulle pagine dei risultati del motore di ricerca e sui banner pubblicitari e i  modelli di fissazione attraverso le mappe di calore. Due terzi degli studenti hanno scelto di scorrere la pagina come prima azione, invece di fare clic su una voce (probabilmente a causa dello spazio ridotto dello schermo su un telefono cellulare). La presenza di annunci sulla pagina dei risultati della ricerca ha influenzato la cronologia, la distribuzione dei clic e l'ordine delle fissazioni Una delle conclusioni sorprendenti di questo studio è stata che la generazione Y non ha esibito lacecità ai banner.

Un altro studio sviluppato nel 2013 sotto il coordinamento di Soussan Djamasbi  ipotizzava che la gerarchia visiva, la concorrenza per l'attenzione e la cecità ai banner sono fattori  che influenzano il comportamento della ricerca web e che gli utenti ignorano la pubblicità concentrandosi  esclusivamente sui risultati di entrata. Diciotto soggetti (dai 18 ai 24 anni) sono stati inclusi nell’esperimento. Le aree di sguardo sedi del sogno sono state raggruppate in aree di interesse (AOI), che sono stati disegnate manualmente, e le mappe di calore sono state generate da un eye-tracker Tobii X120. In questo esperimento, i compiti di ricerca erano gli stessi del test precedente test. I risultati hanno confermato la gerarchia visiva, cioè che i partecipanti hanno osservato soprattutto gli elementi in cima alla pagina. Il numero di fissazioni, la durata totale delle fissazioni e la durata dalla prima azione (cliccare o scorrere) erano maggiori  quando gli annunci pubblicitari erano presenti. Anche in questo caso, la teoria della cecità banner è stata contraddetta perché le pubblicità non sono state ignorate dagli osservatori.

 

Credit: Livia Popa, Ovidiu Selejan, Allan Scott, Dafin F. Mureşanu, Alexandru Rafila, "Reading beyond the glance: eye tracking in neurosciences", Neurological Sciences, May 2015, Volume 36, Issue 5, pp 683–688.

Tags:  Marketing, Eye-tracking, Attenzione, Web

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Alessandro Innocenti

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